ChatGPT虽然才诞生几个月,但它擅长于全网抓取大数据并作出对比、分析,因此,它的判断具有相当的参考性。
当我们向ChatGPT提问“东南亚电商市场有什么新机会”时,它跟上述考察团的“想法”大体一致,着重提到了“社交电商”和“跨境电商”,且将“社交电商”列为第一的位置。
图/ChatGPT返回数据截图
由此看来,关于东南亚电商市场的新机会,无论是资深的“人”还是敏锐的“机器”,都指向了相同的答案——社交电商和跨境电商(相对于东南亚本土电商)。
我们先从东南亚社交电商的机会说起。
社交电商为何在东南亚如此火爆?
这跟它极度年轻的人口有关。东南亚总人口超过6.6亿,平均年龄不到28.8岁,这与进入老龄化社会的欧美和日本形成鲜明的对比。
年轻人是社交媒体的“原住民”,因此,Facebook、YouTube、WhatsApp、Instagram等社交媒体在东南亚颇受欢迎,而TikTok作为后起之秀,更是以洞悉人性的推荐算法,迅速占领了年轻人的心智。
在印尼推出电商业务之后,TikTok一路狂飙, App下载量很快破亿。据晚点LatePost消息,在2022年,TikTok在印尼的月均GMV达到了2亿美元。
可以说,与备受遏制的美国市场相比,东南亚几乎是TikTok电商业务的“福地”。
据FastData研究院数据,2022年TikTok Shop全球销售额TOP3小店, 全部由东南亚包揽。
印尼小店占了两席,另一席是越南小店,其中,印尼小店Skintificid的2022年GMV超过5000万美元。
在东南亚,值得中国出海卖家关注的品类包括美妆产品,鞋服、母婴、零食、数码产品等。
其中,在TikTok直播中,美妆产品占了绝对的主导。
图/First Data 2022年直播各类目产品占比
TikTok是典型的社交电商,其另一个叫法是“内容电商”,即让用户在浏览各类有人间烟火的内容(短视频和帖子)时,被“种草”某些商品,然后吸引他们下单购买——这是一种“货找人”的链路,而在亚马逊、Shopee、Lazada上,消费者主动搜索商品并下单购买的模式,则是“人找货”的模式。
如今,TikTok并不满足于“货找人”的内容电商的形态,就在上个月,开始在东南亚全面布局“人找货”的“货架电商”模式。
“人找货”的模式,我们很熟悉,比如我们需要一对蓝牙耳机,那么,我们就上天猫、京东、亚马逊、Shopee、Lazada的大搜索框里去搜索。
图/Shopee马来西亚站的搜索框和商品分类
无论是搜索框搜出来的商品,都像我们在超市里看到陈列在货架上的商品。因此,亚马逊、Shopee、Lazada、京东、天猫被称为“货架电商”。
如今,作为东南亚社交电商扛把子的TikTok,也不满足于“内容电商”了,开始全面布局“货架电商”了。
目前,TikTok在泰国、菲律宾推出了自己的货架电商平台——TikTok商城(差不多可以理解为TikTok的Shopee与Lazada)。
TikTok给了该商城很大的权重和流量入口,即在其App首页底部“Home”旁边的第二个Tab上(不同站点有差异)。
该商城跟Shopee等货架电商平台一样,都有大搜索框,供消费者进行“人找货”的探索。
这样一来,TikTok打通了“货找人”的内容电商与“人找货”的货架电商的闭环,给中国卖家出海东南亚的提供了更大的机会。
不过话说回来,社交电商是刚刚兴起几年,无论是在中国、欧美还是东南亚,社交电商的占比依然较小,而电商的基本盘还是由传统的“货架电商平台”把控。
因此,作为出海东南亚的跨境电商卖家,还是绕不开Shopee、Lazada等各大电商平台。
▊Shopee、Lazada等“货架电商”把控东南亚电商的基本盘
关于东南亚”货架电商”基本情况,我们向ChatGPT进行了提问,它根据Aelxa的数据,按照流量数据进行了粗略的排名。
可以看到, ChatGPT还是一个几个月大的“数据婴儿”,它的排名没有按照我们人类的一、二、三、四的顺序来排名,且只能触达到2021年之前的数据。
不过,它的数据依然具一定的参考性和启发性。
我们看到,在Shopee、Lazada、Tokopedia等主流平台之外, 还有Qoo10、Zalara、Bukalapak、11Street、Lelong等区域性、垂直性平台也存在机会。
综合说来,中国卖家出海东南亚,Shopee 、Lazada是很难绕开的主流平台。
根据Similar Web 2022年6月的统计,Shopee在马来西亚、泰国、菲律宾、越南多国都占据第一的位置,而在印尼被本土平台Tokopeadia超越,位居第二。
相比之下,Lazada在多个国家基本位列第二或者第三的位置。
值得我们注意的是,马来西亚的PG Mall和印尼的Tokopeadia具有相当的潜力,这两个平台是分别能够在自己的国家与Shopee和Lazada掰掰手腕的平台。
此外,Zalora、Central Online、The Gioi Dong、Dien May Xanh等,也值得重视,后续可以给卖家提供垂直的“利基”(niche)机会。
当然,除了我们本文中列出的平台,在东南亚还有很多小众、区域、垂直的平台值得我们中国卖家挖掘挖掘。
▊东南亚电商大戏刚开始,但存在一个痛点
东南亚电商市场很有机会,大戏刚刚开始,但也有许多痛点。
其中最大的痛点,不是东南亚市场的多语言、多民族的分散性,而是物流困境。
ChatGPT也认为,东南亚电商的最大痛点之一是物流和配送,因为东南亚人口分布分散、基础设施不完善,导致配送速度较慢、运输成本较高。
诚如其言,东南亚山海分割,人口分散。
比如,印尼是东南亚最大的市场,号称千岛之国,由1.7万多个岛屿组成,许多岛屿的港口很小,货物处理能力非常有限;同样,菲律宾也有7000多个岛屿组成,而越南是一个狭长的沿海国家,三分之二的土地在农村。
农村是东南亚电商重要增长点,据e-ConomySoutheastAsia2022报告,东南亚74%的郊区和农村用户会上网购物,城市的的网购用户比例更是达到了98%。
然而,东南亚的公路、铁路和水路设施条件相对落后,在很大程度上阻碍了电商发展,也降低了电商用户体验。
一项由Parcel Perform发起的到调查,覆盖了新加坡、马来西亚、越南、泰国和印度尼西亚80000名网购者。
该调查显示,34%的东南亚消费者将包裹交付视为电商交付最大的痛点,对送货速度不满意,满意度仅为1-2。其中,马来西亚居首位,其次是越南和印度尼西亚。
此外,90%的客户投诉和负面评分与“交货延迟”或“缺乏“有关交货状态”的沟通有关。
在这种情况下,解决物流痛点,是提升“电商服务质量”和“用户满意度”的关键。